a16z：公關即 BD，如何在加密行業的“噪音”中突圍？

編譯：Ken，ChainCatcher

"傳播"是一個統稱，指的是公司用來與不同群體------員工、媒體、投資者等------進行傳播的策略。

傳播涵蓋了多種手段：在官網和社交媒體渠道上創作自有內容（即"直接對外發聲"）；撰寫思想領導力文章；協調員工內部傳播；與有影響力的人（關鍵意見領袖）合作；以及策劃自然流量或付費的活動及演講機會。當然，傳播也包括與媒體打交道（即公共關係或宣傳）。

沒有哪一種傳播策略或戰術是絕對優於其他的。那麼，如何找到適合你的方法呢？

在這篇文章中，我將闡述如何構建你的傳播策略框架，以及你可以利用哪些槓桿來實現它。隨後我將論證，儘管傳統媒體關係在某些科技圈內名聲不佳，但它仍然是初創公司對外傳遞信息的重要工具。

如何思考你的傳播策略

我的傳播策略思維模型建立在對三個問題的回答之上：

1. 你的商業目標是什麼？

2. 為了實現該目標，你需要觸達哪些受眾？

3. 觸達這些受眾的最佳策略是什麼？

凌駕於這一切之上的是你的信息與敘事------你和團隊正在解決什麼問題？當問題解決後，世界會變成什麼樣？在這個新世界裡，誰將受益？

無論你與誰對話，也無論通過何種媒介傳播，你的核心敘事和信息都應始終如一。但根據對話對象的不同，你需要側重不同的方面。例如，投資者關注細節和未來的增長前景，而媒體則更關心新聞標題以及你是如何走到今天的。

你可以採取哪些措施？

儘管不同項目的商業目標和受眾各異，但可用的策略或戰術大同小異。這些策略包括：

• 自有內容： 例如創建自己的博客、製作視頻或在自己的官網上發布白皮書。

• 社交媒體（品牌及個人）： 雖然你並不擁有社交平台，但它是觸達受眾的最佳途徑之一。對於初創公司而言，這包括品牌賬號（公司官號）和個人賬號（創始人及員工的賬號）的組合拳。

• 社區建設： 無論是通過 Discord、Signal、Telegram 還是 WhatsApp，線上社區管理都能讓你與生態系統中的開發者、合作夥伴或其他關鍵受眾建立直接聯繫。

• 演講機會和會議： 包括在重要的線下社區活動和會議上發表演講或露面。

• 媒體/新聞界： 最後一個策略包括主動和被動地與媒體互動------無論是主動向媒體 Pitch（推介）選題、提供專家評論、投稿文章，還是回應媒體詢問。這裡的媒體既包括加密行業垂直媒體（如 Coindesk、The Block 等），也包括傳統主流媒體（如《華爾街日報》、彭博社等）。

媒體對創始人的作用

上述策略中的最後一種------媒體關係（即公關 PR）------在許多科技創始人眼中最具爭議。這並非毫無緣由：雖然部分記者和媒體對科技行業的敵意確實在增加，但這仍然是我在為初創公司提供諮詢時被問得最多的話題之一。

許多創始人會問，如何在 TechCrunch 上獲得融資報導，或者如何在《財富》雜誌上發一篇光鮮的人物專訪。他們也好奇如何登上 TBPN，或者和 Bankless 的家伙們錄製一期一小時的播客。

為什麼？因為無論你個人對媒體的觀感如何，媒體報導結合了第三方背書與受眾拓展的潛力，能讓你接觸到全新的群體：潛在員工、潛在客戶或賽道內的潛在影響者。觸達不同的受眾也有助於反哺你自身的渠道增長。大多數初創公司都無法承受錯失擴大影響力和曝光度的代價。

當 Kalshi 的創始團隊最近做客《CBS 週日早晨》節目時，他們觸達了一群與推特科技圈那些"時刻在線"的用戶截然不同的受眾。Kalshi 首席執行官 Tarek Mansour 分享了一位團隊成員母親的故事，生動體現了通過傳統媒體觸達不同圈層的力量：

這就是為什麼媒體關係至今仍是傳播工具包中極其重要的一環。媒體可以將流量引回你的私域渠道，幫助建立你（及公司）的形象，並加速從招聘到銷售的各個環節。從長遠來看，媒體還能提升你"直接對外發聲"策略的效能。

不要害怕媒體關係。要學會利用它來撥開迷霧，直擊真相。

聯繫媒體：在噪音中突圍

沒錯，我們正處於信息和內容過載的時代。對於你想要聯繫的記者而言，這一點尤為真實。

看一眼任何記者、播客主播或內容創作者的收件箱，你會感到震驚：裡面塞滿了成百上千封來自公關人員的郵件，都在推銷各自的客戶或項目。事實上，數據顯示媒體公關從業者與記者的比例高達 6 比 1。由於信息泛濫，記者幾乎不可能從中篩選出哪些是真實的干貨，哪些是垃圾信息。

為什麼？因為許多公關人員缺乏專業訓練，或者缺乏自信去反駁客戶提出的糟糕想法。因此，他們大量炮製糟糕的方案，加劇了記者、製作人和播客主播的挫敗感。

再加上那些號稱能為重要問題提供絕妙解決方案的項目提案，結果卻全都以失敗告終，或者根本就是空頭支票。總而言之，糟糕的提案和過度承諾共同營造了一種環境，使得"脫穎而出"比以往任何時候都更加困難。

但是，相對於海量的垃圾信息，優質的新聞資源依然稀缺。這意味著，那些能夠有效講述故事並與現存媒體專業人士建立良好關係的人，將擁有明顯的競爭優勢。

與媒體互動：從何入手

創始人若想在噪音中突圍並與媒體有效互動，應牢記以下四點：

1. 創始人是最好的代言人。 公司的敘事或故事無法外包。雖然聘請公關人員、代理機構或自由職業者能幫你敲開大門，但必須由創始人親自打磨並生動地講述自己的故事。

2. 關係是關鍵。 將媒體關係視為商務拓展（BD）。無論是爭取演講機會還是在 X 上簡單回覆，與記者、播客主播和意見領袖建立個人關係至關重要。很多時候，一篇報導的誕生、一期播客的錄製或一次演講機會的獲得，都源於人脈。為什麼？因為記者和意見領袖信任那些與他們建立了關係的創始人及公關，因為過往經驗證明，這些人能提供可靠的採訪機會、解答或其他有價值的資源。

2a. 那麼，如何與關鍵媒體建立關係？ 方法不一，但核心在於主動提供資源。首先關注如何為他們的報導增值，而不是一味吹噓你的項目。你也可以利用演講和會議場合去結識媒體人------就像你做商務拓展一樣。

1. 媒體既非朋友也非敵人。 某些媒體確實帶有立場，但歸根結底，記者們只是在尋找好故事。請記住，記者不是來幫你的朋友。藝術在於學會如何進行建設性互動，並知道何時該閉嘴（有些時候，保持沉默絕對是明智之舉）。

2. 你的故事必須融入更宏大的背景。 最優秀的創始人能洞察自己的公司、項目、產品和團隊如何融入行業乃至整個世界的宏大敘事中。幫助記者理解你，以及你如何契合那個更大的故事、趨勢或運動，是突圍的關鍵。例如，想想每年的"年終盤點"------從 Spotify 到 Google 搜索，再到 a16z 和 Coinbase 的加密貨幣行業現狀報告。每一個案例都抓住了特定的時間節點------回顧過去一年，並增加只有它能提供的獨特觀點/洞察，同時通過圖表和可視化使其具有實用性和傳播性。創始人也可以通過掛鉤熱門話題（如穩定幣的增長、AI x Crypto 的融合、或圍繞 DeFi 的政策辯論）來借勢。

核心在於：將你的故事與世界上正在發生的事情聯繫起來。

最好的防守是有效的進攻

"但是，"你可能會問，"如果我永遠不想和媒體打交道呢？"

這是一個美好的願望。但不幸的是，隨著初創公司的成長，想要完全游離於公眾視野之外是不可能的。

面對棘手的負面報導或危機------無論公平與否------要想不陷入被動挨打的局面，最好的辦法就是預先與媒體建立聯繫並培養初步的默契。就像生活中的任何事一樣，擁有交情能讓艱難的對話變得容易些。

危機公關是一項專業技能，值得另開一篇探討。但簡而言之，最好的防守就是擁有良好的進攻：在危機到來前，就已經建立了完善的傳播渠道，與關鍵記者和意見領袖建立了關係，並深刻理解你的核心受眾。

媒體對一些人來說變得令人恐懼，對另一些人來說則成了方便的替罪羊。但只要做好充分準備並心態端正，媒體可以成為創始人手中強大的解鎖工具。

讓我們為公開建設乾杯------願你掌握做好這件事的工具。

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